Os homens não são mais os mesmos. Depilam os pêlos, pintam os cabelos, usam cremes para retardar o envelhecimento e estão abertos a todo tipo de tratamento estético. 'Eles acreditam que ter uma boa aparência é importante para prosperar nos negócios e fazer sucesso com as mulheres', afirma José Bacellar Júnior, diretor da 2B Brasil Marketing Research & Consulting, responsável pela pesquisa 'Adonis Report', abordando a vaidade masculina (o termo Adônis refere-se ao deus da mitologia grega que se caracterizava pela beleza).

TRATAMENTO de cabelos, pele e unhas já é comum, e os homens estão dispostos a continuar investindo em si mesmos

Segundo o estudo, homens entre 25 e 34 anos, solteiros e com alto poder aquisitivo são o público-alvo desse mercado. Classificados como 'arrojados' pela pesquisa da 2B Brasil, eles consomem até 17 produtos de beleza regularmente, contra os seis adquiridos pelos homens de perfil 'tradicional'. Um levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) comprova a teoria e mostra que esse mercado começa a registrar um crescimento significativo. Hoje, um em cada 50 brasileiros usa algum tipo de cosmético para retardar o envelhecimento. Há cinco anos, esse número era de um para cada 500 (veja o quadro 'Perfil de Adonis').

Atenta às mudanças, a indústria nacional já começou a se mexer. O Boticário, por exemplo, lançou recentemente uma linha para tratamento da pele masculina, engordando a participação do segmento, que já responde por 30% do faturamento da marca, que somou R$ 475 milhões em 2002.

Para Francisco Guglielme, da F.Guglielme Consultoria, negócios focados em tratamentos estéticos para o público masculino funcionam nos grandes centros ou em cidades com mais de 250 mil habitantes. Isso porque os homens metropolitanos vêm passando por um processo de mudança cultural, enquanto nas pequenas cidades prevalecem os conceitos mais tradicionais. Segundo o consultor, negócios nessa área ganham quando destacam em seu marketing os cuidados com a saúde e o combate ao estresse diário nas grandes cidades. 'Com esse argumento se conquista uma fração dos homens que ainda não admitem a idéia de cuidar do corpo para ter aparência mais jovem', assegura.

Mas, para sobreviver aos modismos e agradar à clientela, é importante que a empresa vá além dos salões convencionais. Agregar um espaço de convivência ou oferecer produtos pode levar os homens a permanecer mais tempo na casa e, em conseqüência, consumir outros tipos de tratamento.

BARBA E CABELO - Marcos Rothenberg estudou esse tipo de comportamento muito bem antes de abrir o IO Personal Care for Men. No primeiro andar, montou uma loja de perfumes e cosméticos projetada exclusivamente para os homens. 'A loja funciona como um chamariz. Eles entram em busca de perfumes e deparam com uma proposta bem diferente, com tratamentos de estética facial e corporal, massagens terapêuticas, barbearia e até cirurgião plástico', explica a gerente Cláudia Fernandes.

No IO, o relaxamento começa quando os homens se libertam do terno e da gravata e colocam o roupão. Enquanto esperam, lêem revistas, tomam um aperitivo para relaxar ou fumam um charuto com os amigos. Aberto em outubro de 2002, o IO recebe em média 15 clientes por dia. Segundo Rothenberg, a expectativa é que a loja e os serviços movimentem R$ 600 mil em 12 meses. 'É um mercado em franca expansão. Por conta disso, deveremos triplicar o atendimento até julho', estima o empresário, que investiu R$ 1 milhão para montar a estrutura de 300 m2.

Rothenberg não está errado. Quem já tem boa experiência na atividade sabe que a demanda cresce dia-a-dia e que os cuidados não se restringem à pele (veja o quadro 'Novos Machões'). Segundo Celso Forster, dono da Garagem Estética Masculina, a calvície ainda é uma das principais preocupações dos homens. Para resolver o problema, o empresário importou uma prótese capilar de última geração, que se assemelha a um implante de cabelos naturais. A aceitação, segundo ele, tem superado as expectativas.

TRATAMENTO VIP - Mas, independentemente do tipo de serviço prestado, os consultores alertam para a necessidade de investir na rapidez do atendimento, a fim de fidelizar o cliente. 'Os homens são mais práticos e impacientes que as mulheres, e isso deve ser levado em conta', avisa Guglielme.

'Mais do que isso, querem exibir uma pele jovem e um corpo em forma', revela Renato Ventura, personal trainer que tem 30% da clientela formada por homens. Segundo o profissional, ainda hoje eles chegam com a proposta da atividade física como válvula de escape para o estresse. 'Jamais admitem que estão em busca de um corpo bonito', garante Ventura.

O mesmo comportamento é confirmado por Cláudio Vaz, personal stylist de Fernando Henrique Cardoso. Faturando R$ 30 mil mensais, ele afirma que os homens são mais receptivos a sugestões que as mulheres. 'Se estudar bem a personalidade do cliente, você o conquista para o resto da vida', assegura. Pelo menos nesse mercado, propício a novos negócios, a fidelidade é algo que os homens levam a sério.

ENDEREÇOS: ABIHPEC, 251-1999; 2B BRASIL MARKETING RESEARCH & CONSULTING, (11) 6846-6846; CLÁUDIO VAZ, (11) 9909-9618; F.GUGLIELME CONSULTORIA, (11) 4193-4822; GARAGEM ESTÉTICA MASCULINA, (11) 5052-7511; IO PERSONAL CARE FOR MEN, (11) 3082-5070; O BOTICÁRIO, 0800-413011; RENATO VENTURA, (11) 9631-9887.